訪日旅行者が次に日本旅行に求めるものとは？東アジア4市場で異なる旅行欲求が明らかに
アジア訪日生活者調査が示す、訪日旅行者の多様なニーズ
株式会社博報堂ＤＹホールディングスの研究開発部門であるマーケティング・テクノロジー・センター（MTC）と、グローバルトラベルSIMカードを提供するトリリオン・コネクト・ジャパン株式会社（TCJ社）は、2024年10月の戦略的パートナーシップ締結以来、インバウンド需要に対応したマーケティングソリューションの共同開発を進めてきました。
両社は、共同開発した「旅ナカでリアルタイムに接触する独自調査手法」を活用し、近年訪日外客数を牽引する東アジア4市場（韓国・中国・台湾・香港）の生活者を対象に、訪日の実態に関する「アジア訪日生活者調査」を実施しました。本調査では、旅マエ・旅ナカの情報収集行動、旅ナカに感じた不満、今後の日本旅行で重視する体験や価値観について、東アジア4市場ごとに異なる旅行者像やニーズを分析しています。
調査結果サマリー
旅マエ・旅ナカの情報源：使い慣れたローカルプラットフォームが起点
旅行者の情報収集行動において、中国ではローカル口コミ・コミュニティサービス（旅マエ75%、旅ナカ69%）が主要な情報源となっています。韓国ではローカル検索ポータル（同55%、44%）が利用され、旅マエの情報源が旅ナカでも継続的に参照される傾向が見られます。一方、台湾では旅マエの家族や友人の口コミ、動画コンテンツから、旅ナカでは地図アプリ（37%）や検索サービス（26%）へと情報源がシフトし、現地で柔軟に計画を調整する「臨機応変型」の旅行スタイルが確認されました。各市場の情報行動に応じたコミュニケーション設計が求められます。
旅ナカの不満：訪問エリアで異なるストレス要因
今回の日本旅行中に期待より満足できなかったこととして、全体では「ごみ箱が少なく、ごみの処分に困った」（22%）が最も高く挙げられました。地域別に見ると、中部・関東では「宿泊費が高い」（各16%）、関東・関西では「観光地の混雑」（15%、17%）への不満が見られます。一方で、沖縄（25%）、中四国（20%）では「不満に感じたことはなかった」が相対的に高く、訪問エリアによって不満の内容や程度に違いがあることが示唆されました。
今後の旅行意識：「ハズさない旅行」を求めつつ、その先の欲求は多様
博報堂行動デザイン研究所が定義した次世代型行動デザインモデル「PIXループ™」を活用した調査では、今後の訪日旅行において満たしたい欲求が分析されました。全体では「簡便欲（72%）」「容認欲（71%）」「安全欲（67%）」が上位を占め、効率性や安心感、周囲からの支持といった「失敗しない旅行」を重視する傾向が見られます。しかし、市場別では異なる傾向が明らかになりました。台湾では「愉楽欲（82%）」「発見欲（75%）」が高く、新たな体験や未知との出会いへの期待が際立っています。中国では「達成欲（70%）」や「競争欲（50%）」も高く、自分なりの目標達成を重視する姿勢がうかがえます。
詳細はこちらをご参照ください。
PIXループ™について
今後の旅行で重視する体験：定番ニーズの先に広がる「日本でやりたいこと」
今後の日本旅行で重視する目的として、王道の「日本食やご当地グルメを堪能すること」（40%）、「買い物/ショッピングを楽しむこと」（34%）が依然として強いニーズを示しています。その一方で、市場ごとの特徴も見られます。韓国では「日本の祭りやイベントに参加すること」（23%）が全体を上回り、現地ならではの体験への意向が示されました。中国では「日本のポップカルチャーやエンタメを満喫」（26%）や「アウトドアスポーツ・体験を楽しむ」（22%）が比較的高く、日本ならではのコンテンツや体験に対する深い期待がうかがえます。
今後の展望
MTCは今後も、海外マーケティング研究知見や生活者データ、TCJ社が持つ訪日アジア生活者との接点・データを活用し、変化するインバウンド市場の実態把握と、その知見を活かしたマーケティングソリューションの開発を推進していくとのことです。
調査概要
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調査期間: 2025年11月～2026年2月末
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調査手法: HDY独自リアルタイムリサーチ手法。訪日旅行者接点と位置情報を活用し、日本滞在中の旅行者へリアルタイムに接触する独自の1by1リサーチを実施。
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来訪エリア: 北海道、東北、中部、関西、関東、九州（沖縄を除く）、沖縄
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調査対象者: 期間中、韓国・中国・台湾・香港の4市場から訪れた訪日アジア生活者
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サンプル数: 合計4,604サンプル（韓国：1,743、中国：1,137、台湾：1,506、香港：218）
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調査機関: 博報堂ＤＹホールディングス/トリリオン・コネクト・ジャパン株式会社
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